La piramide del lusso
Danielle Allérès, una delle prime teoriche del lusso, elaborò nel 1997 la “Piramide del Lusso”, uno strumento analitico volto a delineare le differenze presenti all’interno del settore del lusso. In particolare, questo modello presenta una struttura piramidale suddivisa in tre macro-aree, rappresentanti ciascuna una fetta di mercato, declinandole in Lusso Accessibile, Lusso Intermedio e Lusso Inaccessibile.
Il lusso inaccessibile
I prodotti rientranti nella categoria del lusso inaccessibile sono percepiti dalla maggioranza dei consumatori come irraggiungibili a causa dell’eccessiva differenza del loro prezzo rispetto al prezzo medio praticato per beni simili. Oltre al prezzo, un altro elemento di selezione nel processo d’acquisto è rappresentato dal fattore culturale: una rilevante percentuale di acquirenti dei beni di lusso possiede conoscenze tali da riconoscere e apprezzare la qualità e l’eccellenza dei prodotti, che possono quindi essere ritenuti “beni per soli intenditori”. Si tratta di prodotti custom made, realizzati in quantità limitate, fortemente personalizzati, generalmente collocati in una fascia di prezzo superiore ai €20.000 e distribuiti attraverso canali altamente selettivi. All’interno di questa sezione si posizionano brand dell’Haute Couture, quali Dior, Gucci, Chanel, Saint Laurent, Vuitton, etc.
Il lusso intermedio
Allo step immediatamente inferiore si trova il lusso così detto intermedio: si tratta ancora di prodotti caratterizzati da un elevato grado di qualità ed unicità, ma inferiore rispetto a quelli sopra descritti, ad esempio i beni tipici del prêt-à-porter. Questo segmento del mercato è nato negli anni ’70 quando le aziende di moda italiane iniziarono a proporre prodotti che univano la creatività dell’high fashion con l’industrializzazione della filiera tessile: ciò ha consentito di promuovere il così detto lusso ready-to-wear, posizionando tali beni sul mercato all’interno di un range di prezzo da tre a cinque volte superiore rispetto al mercato di massa.
Il lusso accessibile
Alla base della piramide del lusso Danielle Allérès colloca il lusso accessibile, ovvero beni prodotti e diffusi su larga scala da parte di brand che vogliono differenziarsi dal fast fashion e dai prodotti premium, offrendo beni di tendenza, ricercati da un punto di vista qualitativo ma a prezzi più contenuti rispetto alle marche d’eccellenza. Il posizionamento di questi beni tra quelli di lusso si deve più alla comunicazione del brand che all’unicità del prodotto che ha portato all’affermazione dei così detti “masstige brands”, ovvero di quei marchi che offrono prestigio alle masse, dando origine al concetto di “democratizzazione del lusso”. Questa politica espansiva adottata da varie aziende, specialmente italiane ed americane durante gli anni ‘80, è nota come trading down ed ha permesso a questi brand di rivolgersi a un mercato più ampio continuando a crescere e rappresentando così una sorta di punto di accesso alle marche di lusso: questi marchi si differenziano molto da quelli di fascia media per il loro prestigio, ma sono più abbordabili di quelli di lusso. Fanno parte di questa categoria le note “linee giovani”, come ad esempio Versus di Versace, Marc di Marc Jacobs, C per Chloè e DKNY per Donna Karen.
* Mandatory Credit: Photo by David Fisher/Shutterstock (10532330it) Ariana Grande 62nd Annual Grammy Awards, Arrivals, Los Angeles, USA – 26 Jan 2020 Wearing Giambattista Valli , Custom
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