Come i social network hanno cambiato il fashion luxury

La digital transformation

La fashion luxury industry è oramai sempre più orientata verso un cliente digitalizzato e un futuro 4.0 e, in cui le risposte alle sfide che il mercato presenta, risiedono proprio nel digital: oggigiorno tutti i big del settore sono presenti e attivi sui social media, spesso con un proprio canale e-commerce, cosa che solo dieci anni fa pareva essere impensabile per le famose maisons di moda. Si può quindi osservare come il settore del fashion luxury stia vivendo una fase di cambiamento storico in cui, per restare competitivi e crescere, i brand devono attuare una vera e propria digital transformation: un processo di rinnovamento del luxury volto a cogliere le opportunità che la digital revolution offre, sfruttando la tecnologia come un modo per estendere e personalizzare i propri servizi al di là del classico store. Questo mutamento migliora la velocità, la flessibilità e la personalizzazione dei prodotti della supply chain e porta alla nascita del customer 4.0, che vuole interagire fisicamente con il prodotto ma che predilige, durante il processo d’acquisto, un’esperienza virtuale.

La nascita dei nuovi canali di comunicazione ha generato un incremento notevole della circolazione del flusso di informazioni tra consumatori: il marketing tradizionale dei fashion luxury brands si è dovuto evolvere, trasformandosi in e-marketing o digital marketing. In questo nuovo contesto gli elementi del marketing mix si sono gradualmente adattati alla digital transformation portando alla affermazione di nuovi trend nelle strategie di marketing. Una efficace strategia di digital marketing si basa su un modello evoluto di Customer Experience Management (CEM) che include qualità e contenuti che si adattano costantemente allo sviluppo tecnologico dei device utilizzati dal brand per comunicare (Esobar, 2016). Kapferer sostiene che i winner brand del settore luxury saranno quelli che riusciranno a indurre una sensazione di desiderio ed esclusività nel consumatore di oggi e di domani, catturando in particolare l’attenzione delle nuove generazioni, Millennials e Gen Z (Kepferer, 2017). Il solo prodotto, infatti, non è più sufficiente ad attrarne l’interesse, in quanto il notevole volume di informazioni reperibili online ha innalzato il livello delle aspettative del luxury consumer : il consumatore attuale non solo ambisce a un lusso personale, ma anche a un lusso esperienziale. La creazione di un’esperienza unica, personalizzata e di qualità, che sorprende, soddisfa e lascia al cliente un ricordo memorabile della ricerca che ha intrapreso è la chiave del successo che permette ai brand di differenziarsi. In questo contesto, il customer journey rappresenta un elemento fondamentale per attirare il cliente e deve essere progettato con delle efficaci call to action che sfruttino tutti i touchpoints, sia fisici che digital: nasce così il concetto di “Infinite Customer Journey”, un percorso dinamico basato sull’uso di nuove tecnologie e di social media. Al tradizionale flusso d’acquisto, che ha inizio nel momento in cui un potenziale cliente viene a conoscenza di un brand e termina con l’effettuazione dell’acquisto, si aggiungono quindi le nuove fasi di engagement e di fidelizzazione del consumatore. Il report “The Luxury Customer Journey”, elaborato nel 2015 da Luxhub, identifica i sei touchpoints che hanno maggior impatto sulla brand awareness e sul desiderio del cliente di effettuare un acquisto, individuando al primo posto la boutique experience (61,3%) come punto di contatto più rilevante. A questa fanno seguito il ruolo delle vetrine (60,8%), l’uso di siti web ufficiali propri di ogni brand (54,7%), lo scambio di opinioni tra amici e familiari (52,1%), l’utilizzo di motori web di ricerca (45,8%) e infine i fashion luxury magazine online (43,5%). Dall’analisi svolta da Luxhub si riscontra che la componente digitale, seppur non posizionata al primo posto nella classifica, mantiene sempre un’importanza percentuale piuttosto elevata e prossima al 50%. Questo dato è indice dell’acquisizione della maggiore importanza che il canale online per le vendite sta assumendo: nel 2018 l’online retail è arrivato a rappresentare il 10% del mercato totale del personal luxury, registrando una crescita pari al 22% in un anno. Bain & Co. nel Worldwide Luxury Market Monitor stima che nel 2025 questo canale di vendita rappresenterà circa il 25% del totale del mercato.

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Si osserva un’influenza sempre maggiore del digitale sulle modalità di scelta dei luxury shoppers: circa il 70% delle vendite sono influenzate da contenuti digitali, quali pubblicità online, editoria web e dal word of mouth. Entro il 2025 è previsto che gli acquisti online-influenced costituiranno il 100%^[2] del totale. Il customer 4.0 è infatti attualmente esposto a diversi touchpoints digitali durante il suo shopping journey ed è alla continua ricerca di suggerimenti sui social media oppure su blog fidati, prima di recarsi fisicamente in negozio ed effettuare l’acquisto.

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acquisti luxury influenzati dal canale online

Il futuro sarà mobile-oriented, dal momento che lo smartphone sta diventando il «nuovo desktop» (McKinsey&Co, 2018, 5) e i consumatori vi trascorrono un tempo quattro volte superiore rispetto a quello al pc. Il passaggio dal pc allo smartphone è una sfida molto interessante per le aziende, che devono riuscire a comunicare un sogno sfruttando lo spazio di uno schermo sempre più piccolo e quindi avendo un margine di azione inferiore. Rappresentando il punto vendita del futuro, le maisons hanno unito le caratteristiche proprie dei social media all’interno di applicazioni, offrendo funzionalità quali la sincronizzazione automatica con il sito web e la condivisione di capi ed accessori con i contatti. Tuttavia è interessante evidenziare come, nonostante il boom registrato dalle vendite online, l’e-commerce non abbia ancora sostituito il punto vendita fisico, che è percepito dal consumatore come il canale più rassicurante, in quanto la possibilità di toccare con mano e vedere un prodotto rappresenta ancora un elemento importante dell’esperienza d’acquisto. È proprio l’esperienza stessa del lusso a costituire uno scoglio per le boutique online dal momento che queste non sempre sono in grado di soddisfare le aspettative dei propri clienti. Bain & Co. prevede infatti che il punto vendita tradizionale continuerà a svolgere un ruolo importante anche nel mercato del futuro, stimando nel 2025 una quota pari al 75% delle vendite. In questo contesto, lo sviluppo di una strategia omnichannel è imprescindibile per le aziende: non si tratta solo di scegliere se spingere per l’effettuazione di un acquisto online piuttosto che in-store, ma anche di garantire una customer experience completamente integrata in tutti i touchpoints tra brand e consumatori, offrendo servizi di delivery integrati, promozioni e rewards senza ridurre il livello di brand image.