La sfida dei fashion luxury brands: la digitalizzazione del lusso
Sebbene il fashion luxury sia stato uno dei pochi settori che ha cercato di non convertirsi al digital, nell’ultimo decennio questo mondo ha dovuto affrontare una vera e propria rivoluzione. I luxury brands hanno la necessità di trovare nuove fonti di crescita e il digitale può davvero fare la differenza nella fase di ricerca e retention del cliente: la pluralità di canali di vendita, l’in-store, l’e-commerce e l’applicazione di una strategia così detta omnichannel possono offrire al cliente un’esperienza nuova ed accattivante.
Tuttavia, il settore del fashion luxury si differenzia principalmente dagli altri garantendo un’esperienza d’acquisto che va oltre gli elementi concreti, offrendo status-symbol ed emozioni, che creano un rapporto brand-consumatore durevole. Per molti luxury brands il digitale rappresenta una sfida complessa: riuscire a mantenere l’esclusività di questo mondo, in un mondo web accessibile a tutti. Con l’affermazione del digitale, infatti, il traffico in negozio si è ridotto del 30% tra il 2012 e il 2018 ed il trend delle chiusure degli store ha superato quello delle aperture. Il mercato si è popolato di nuovi consumatori che sviluppano aspettative sempre più elevate nei confronti di un brand e da parte di quest’ultimo risulta più complicato fidelizzare il cliente. Il binomio Internet/Tecnologia ha modificato le logiche di mercato in un modo completamente inaspettato, rendendo accessibile a tutti la conoscenza in un solo clic e rivoluzionando il mondo della moda con riferimento soprattutto a tre diversi aspetti: i canali di vendita, le strategie comunicative e gli strumenti di produzione.
I canali di vendita digitali offrono una più ampia varietà di prodotti rispetto a quelli tipici del negozio, in termini di dimensioni, modelli, colori e personalizzazione. Inoltre, consentono di esplorare quelle aree geografiche in cui risulterebbe difficile o poco redditizio aprire un punto vendita e sfruttare le relazioni con i clienti tradizionali in nuovi modi: l’e-commerce e il commercio mobile. L’e-commerce permette ai brand di offrire al cliente prodotti personalizzati, anche ricreando uno showroom virtuale che gli dia la sensazione di essere centro di attenzione. Tale risultato può essere raggiunto dalle aziende curando non solo il sito Web tradizionale, ma anche il sito Web mobile, lo sviluppo di una App dedicata e l’e-mail marketing, che rappresentano ormai elementi imprescindibili nel processo di acquisto.
Una scelta alternativa è quella di utilizzare il sito Web solo come interfaccia comunicativa, non destinandolo alla vendita di prodotti, ma cercando di rendere più accattivante ed esclusiva l’esperienza d’acquisto fisico presso lo store. A titolo esemplificativo, possiamo citare il caso del grande magazzino italiano La Rinascente, che si propone tramite il sito Web di coinvolgere i clienti in eventi tenuti all’interno dei suoi store, al fine di migliorare il valore dell’esperienza di acquisto in-store.
La conversione dal fashion al digital ha causato una disruption nel modo di comunicare tra brand e cliente, rendendo la comunicazione più immediata e continua. Il passaparola digitale si afferma quale nuova forma di comunicazione, sostanzialmente gratuita e generata direttamente dai così detti “social customers”. Questo consente che da un lato gli acquirenti possano rimanere sempre connessi con il loro brand preferito e dall’altro che le aziende abbiano l’opportunità di seguirli durante le loro attività quotidiane, monitorate attraverso l’uso dei Social Network (Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram). Ciò è particolarmente vero per i nativi digitali, i Millennials, abituati ad un contatto continuo tramite lo smartphone.
Infine, il processo di digitalizzazione del lusso ha toccato anche il campo della produzione. Le aziende possono utilizzare nuove tecnologie, come la stampa 3D, per una personalizzazione estrema dei prodotti, oppure il body scan che consente la creazione di abiti perfettamente su misura.
È fondamentale quindi che le aziende tengano in considerazione tali informazioni quando pianificano le proprie strategie di comunicazione o i propri canali e-commerce, facendo del digital un proprio vantaggio competitivo e progettando un’esperienza di lusso su misura per ogni cliente.
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