Perchè la Digital Experience è così importante per i luxury brands?

L’enorme quantità di dati che un brand riesce a raccogliere rappresenta un grande vantaggio per l’azienda, in quanto consente una profilazione degli utenti molto accurata, migliorando quindi la strategia di targeting e di marketing e aumentando al contempo la probabilità di acquisto e la soddisfazione del cliente. Ma non solo: i Big Data consentono ai brand di proporre ai propri consumatori migliori esperienze. Dall’integrazione dei Big Data con la tecnologia e l’intelligenza artificiale, nasce la digital luxury experience sia online che in-store. Parte della digital transformation di questo settore è costituita proprio dall’integrazione tra l’esperienza del consumatore e la product marketing strategy, dal momento che questa ad oggi non è più sufficiente a esaltare il carattere di esclusività di un luxury brand. Per un brand del lusso creare una digital experience diviene fondamentale, in quanto permette al consumatore di vivere esperienze intense e soddisfacenti, e suo il coinvolgimento rappresenta un elemento portante per migliorare e massimizzare la gratificazione e la fedeltà del consumatore, evocando in lui un sentimento positivo e memorabile. Lo sviluppo di una efficace digital experience comporta per i luxury brand diversi vantaggi: l’immagine di un brand nella mente del consumatore sarà più solida e questo si sentirà più coinvolto grazie all’interazione con il marchio e l’esperienza vissuta genererà un senso di piacere, andando a stimolarne i sensi. Sono tre gli obiettivi che le aziende del lusso devono curare per realizzare una digital customer experience profittevole e di successo:

• Creare un’esperienza che sia contestualizzata, funzionale, sensoriale ed emotiva;
• Utilizzare i diversi dispositivi digitali, quali laptop e tablets, per rinforzare il legame tra l’esperienza reale e quella virtuale;
• Utilizzare la tecnica dello storytelling per offrire dei contenuti coinvolgenti ed esperienziali.

I brand hanno a disposizione diversi strumenti digitali che possono sfruttare per offrire una luxury experience in-store unica, come ad esempio le tecnologie creative quali realtà aumentata, video-360°, 3D, Internet of Things e schermi digitali interattivi che possono entrare a far parte del design del punto vendita, trasformandolo in uno strumento polifunzionale a supporto sia del cliente sia del personale e del brand. La “smartificazione” degli oggetti rende non solo i prodotti connessi tra loro, ma trasforma gli store in “ecosistemi esperienziali” che vi apportano valore aggiunto. Il video-360°, ad esempio, offre un’esperienza interattiva ed immersiva, in cui l’utente ha il controllo della scena. Yves Saint Laurent ha sperimentato questa tecnologia per il lancio della sua nuova fragranza “Mon Paris”, utilizzando il video-360° per raggiungere una generazione di consumatori iperconnessi e globetrotters, mostrando immagini di Parigi come nessuno mai l’aveva vista.

La realtà aumentata, invece, può essere sfrutatta dalle maisons per estendere l’esperienza del consumatore a un mondo virtuale: sempre più diffusa sia sugli official website dei brand sia negli store è la funzione di “Virtual Try On”, che consente al cliente di provare virtualmente prodotti beauty e di ricevere consigli da parte di un esperto.

Lo Storytelling

Anche lo storytelling, tecnica di comunicazione utilizzata già in passato dai brand, può essere sfruttata per costruire una digital experience innovativache abbia sempre più impatto sul consumatore promuovendone al contempo la brand awareness, valorizzando le emozioni generate dalla storia e dall’identità di un luxury brand. Una strategia di digital storytelling deve includere contenuti digitali unici e di carico emozionale per far sì che il brand si differenzi dai suoi competitors, contenuti visivi e descrittivi che siano memorabili, che si adattino alle diverse tipologie di consumo senza danneggiare la brand identity.

Gli elementi fondamentali per ottenere un digital storytelling efficace sono cinque:

• Possedere un know-how unico che descriva le tecniche manifatturiere utilizzate nella realizzazione di un luxury product, che possono essere strettamente legate anche a specificità culturali, quali il Made in Italy;
• Avere uno spirito creativo al fine di provocare un “effetto WOW” nel cliente, per attirarlo e conservarlo nonché lasciargli un’esperienza unica e indimenticabile ogni qualvolta visiti il sito web oppure lo store;
• Creare un senso di estetica visiva che si focalizzi su elementi eleganti e originali, accompagnati da messaggi di testo semplici e brevi, tali da spingere il cliente/utente a intergire con essi e con la storia del prodotto o del brand;
• L’uso di suoni e musica per amplificare e influenzare le emozioni evocate dalla digital experience;
• Raccontare la storia e la vita dello stilista, la sua personalità al fine di tenere vivo il mito dei brand di lusso, tanto legato alla tradizione e alle origini. Una narrazione di questo tipo consente al brand di essere umanizzato, di comunicare i propri valori, promuovere le cause sostenute dal marchio, evidenziarne l’autenticità e l’attaccamento alla propria storia e di differenziarsi dai competitors.

Un esempio concreto di digital storytelling è rappresentato dalla soluzione Lift & Learn, che consente, tramite l’applicazione di un lettore RFID, di raccontare la storia e le caratteristiche di un prodotto nel momento in cui il cliente lo solleva dallo scaffale, proiettando su un monitor digitale immagini e video che lo descrivano. 

528